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华润雪花讲故事的品牌挖品牌的故事

发布时间:2021-10-19 20:14:49 阅读: 来源:机箱厂家

华润雪花:讲故事的品牌 挖品牌的故事

华润雪花:讲故事的品牌 挖品牌的故事 MBAChina   编者按/ 如果用两个字来概括2009年的经济形势,恐怕只有“突围”最合适。因为2008年突袭而来的金融危机导致了全球性经济衰退和停滞不前,在这种背景下,中国企业也遭遇到了前所未有的困境。不过我们也欣然看到,中国一部分优秀企业的国际竞争力在金融海啸中不仅没有减弱,反而得到了历练和提升。中国经营报社2009中国企业竞争力研究报告挖掘出了一批这样的企业。这些企业是如何实现逆境中的增长和复兴的?本报为你详细解读。

在美国,许多消费者选择啤酒时,首先是被它背后的故事吸引,而不是味道。这让华润雪花啤酒(中国)有限公司的董事总经理王群和他的团队大受启发。

“事实上,中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,各大啤酒巨头都在品牌价值提升上大做文章。”王群说。但华润雪花的定位究竟是什么?品牌故事究竟怎么讲?王群和他的团队费尽心思。

华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿科特勒的方案是:“我现在要为华润做的就是,为‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”5年过去了,华润啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到而今的2009年,华润雪花以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事。

日前,在中国经营报社主办的2009(第七届)中国企业竞争力年会上,华润雪花啤酒获得最佳社会责任奖。

有故事的品牌

压倒性气势的雪浪喷薄而出,瞬间迸发出清凉爽澈的啤酒海洋。雪花独有的“迷彩装”出场。这是2009年华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY亚太电视网共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动所制作的视频广告。

这个由雪花啤酒独立创新的年度原创性品牌推广活动已连续举办多年。探索自然、挑战极限的冒险精神,身临其境去体验勇闯生命之巅带来的无限乐趣和极度刺激的广告,引起了人们对雪花啤酒品牌的认知——积极、进取、挑战、创新。这背后,探密雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置,让雪花品牌的营销道路日渐清晰。

米尔顿科特勒说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”

华润雪花啤酒认识到,“从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒业的竞争,最终的利器必将是品牌——差异化十足的个性品牌。”国内啤酒业第一次系统打造全国品牌的努力开始了。“雪花啤酒勇闯天涯”探索活动,使得华润雪花率先到达了“成为一个有故事的品牌”。#p#分页标题#e#

一位参加过勇闯天涯活动的队员回忆,2007年探寻长江源头,当华润雪花啤酒相关人士把一批防寒装备捐赠交到藏羚羊保护区负责人手上时,这位保护区负责人表示,“你们给我们的捐赠最实在。”无疑,那个冬天对藏羚羊保护队员来说很温暖。

在雪花啤酒开展的勇闯天涯活动5年来,雪花啤酒向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等省份的地方小学捐助了几十万元的金额和物资,如2008年参加“极地探索之旅”的队伍来到位于青海省的乌拉干沟村的永红小学。这所小学是当地对电力需求最大的学校,经常由于停电使孩子们无法上课。华润雪花啤酒准备了一台风力发电机捐赠给这所学校,同时还为孩子们准备了很多文具和玩具。

在勇闯天涯活动中,媒体的报道不仅让消费者了解了自然的美景,也唤起了公众对生态和环保的重视,2007年探寻长江源时,“中华水塔”之危,唤起了社会对母亲河的关注。这背后,是华润雪花啤酒社会责任底色的展现。

生产环节的绿色故事

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